El Alto, siete de la mañana. El sol cae con fuerza. a más de cuatro mil metros de altura, sobre centenares de bolivianos que se movilizan en triciclos, mototaxis y combis. Por sus facciones, su vestimenta y los idiomas que hablan, uno podría pensar que está en Puno o Juliaca, pero en las combis hay un aviso de Nescafé con la imagen de una mujer aymara, con sombrero y poncho, tomando una taza de café. Nunca aparecen personas andinas en la publicidad de Nescafé en el Perú.

Cada vez que he visto cómo la publicidad de otros países refleja la diversidad étnica existente, he pensado que la mentalidad de los publicistas peruanos se ha quedado congelada en las primeras décadas del siglo XX, cuando los avisos que aparecían en El Comercio, Variedades o Mundial presentaban sólo personas de rasgos europeos, porque la minoría de dicha ascendencia era la que tenía más poder adquisitivo y estaba interesada en consumir productos occidentales. Sin embargo, actualmente la publicidad sigue persistiendo en un criterio monorracial, ignorando los cambios sociales de los últimos años.

Se persiste en usar a personas blancas para mostrar escenas de felicidad familiar, éxito o belleza física, mientras los andinos o negros casi no aparecen o se les reserva el rol de individuos pobres o exóticos. Muchas veces hemos comentado el daño que hace la publicidad racista a la autoestima de millones de peruanos, pese a lo cual, los institutos donde se forman nuevos publicistas no se sienten mayormente cuestionados.

Este año, sin embargo, una serie de avisos han demostrado que en varias agencias de publicidad al racismo se une la ausencia de mínimos criterios éticos. En febrero de este año, Leche Gloria difundió un comercial elaborado por la agencia Causa, donde se hacía mofa de las personas de baja estatura, en un país donde muchos niños tienen retardo en su crecimiento y no pueden tomar los 3 vasos de leche al día que recomendaba el comercial. La campaña que impulsamos con otras personas sensibles logró que Gloria retirara el aviso.

Un mes después, el centro de idiomas Berlitz difundió un comercial donde un hombre de rasgos y vestimenta andina era interrogado de forma amenazante por dos policías blancos, quienes luego llamaban a un policía negro para que “lo hiciera hablar”, es decir, lo torturara. Era inconcebible que se difundiera un comercial tan chocante en un país donde en años recientes miles de campesinos fueron torturados y asesinados impunemente por la policía.

Ese extraño enfoque de mostrar la violencia como divertida, tenía la publicidad de El Comercio que mostraba a una familia africana como caníbales. El aviso inmediatamente causó una fuerte conmoción, generando llamadas telefónicas al diario, protestas en Internet y retiro de suscriptores. Al día siguiente de su aparición, fue retirado del aire y El Comercio se disculpó ante el público, especialmente los afroperuanos.

La agencia que elaboró el comercial es Spectaculus Holistic Circus, dirigida por Juan Carlos Gómez de la Torre, anteriormente director de la sucursal peruana de Leo Burnett. En varias oportunidades, Gómez de la Torre nos ha manifestado su rechazo al racismo en la publicidad, pero ese grotesco comercial nos refleja que, al menos, emplea publicistas totalmente carentes de valores.

No sólo este año hemos presenciado un retroceso en cuanto al racismo en la publicidad, sino en cuanto al machismo, gracias a la campaña publicitaria de la cerveza Brahma. Debe señalarse que hace cuatro años, cuando Backus fue adquirida por la transnacional Miller, dejó de transmitir comerciales de esa naturaleza y que en otros países Brahma no tiene ese enfoque. “Están desesperados porque su cerveza es horrible”, dicen algunas personas que han visto el comercial elaborado por la agencia Quórum.

¿Qué hacer para enfrentar el racismo y el machismo en la publicidad? Además de cursos de ética en todas las entidades que forman publicistas y en los departamentos de imagen de muchas empresas, debe modificarse la legislación. Actualmente, el Decreto Legislativo 1044 señala en su artículo 18 el principio de adecuación social de la publicidad, por el cual, los avisos no deben inducir al público a cometer “un acto ilegal o un acto de discriminación u ofensa por motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o de cualquier otra índole”.

Debería plantearse mas bien sancionar los avisos que en sí mismos sean discriminatorios y la sanción no debería estar a cargo de Indecopi, que está especializado en la competencia desleal, sino del Poder Judicial.

A esto debería sumarse una política de acción afirmativa que obligue a los medios de comunicación a incluir afrodescendientes e indígenas en comerciales y, en general, como presentadores o actores, como está dispuesto en Brasil. Para algunas personas se estaría atentando contra la libertad de expresión. Para nosotros, se estaría simplemente buscando reparar el daño que hasta ahora los medios y especialmente la publicidad han venido haciendo a la sociedad.