El texto de Ruby plantea una revisión a la antropología visual desde la escuela anglosajona, tomando en consideración las tres manifestaciones más importantes en las que ha discurrido.

La primera de ellas es la que equipara la antropología visual con el cine etnográfico vinculado a la enseñanza, una perspectiva muy difundida y popular entre los antropólogos culturales, que han utilizado las películas como un material de apoyo en los estudios etnográficos. Una de las interrogantes clave de esta asociación se refiere a la competencia de los realizadores cuando no son antropólogos o etnógrafos formados; y si bien no hay mucha discusión teórica al respecto, el autor señala que cualquier producto fílmico puede ser susceptible de utilizarse en la práctica académica. Añade sin embargo que eso no le confiere el título de cine etnográfico, reservado para el que ha sido realizado por un etnógrafo de profesión y que se “plantea como vehículo del conocimiento antropológico obtenido en el trabajo de campo”. En ese sentido la película no debe ser un mero material de apoyo o un simple esfuerzo por realizar un retrato empático que promueve la tolerancia cultural.

Por otro lado, la antropología visual, entendida como la antropología de los medios gráficos, se ha ido fundiendo a los estudios en cultura visual y de los medios de comunicación en su afán por analizar las consecuencias de la producción y uso de imágenes, aprovechando su experiencia con la etnografía y la etnohistoria. Su campo de acción se ha dividido principalmente en tres ramas: el estudio de las representaciones fotográficas (principalmente de las realizadas a los no occidentales, con el fin de entender la ideología que embebía el proceso de construcción de estas imágenes), de los medios indígenas como producción de cultura (vinculados a la apropiación de tecnología y a la crítica de las representaciones que se hayan hecho de ellos) y el estudio etnográfico de la recepción de los medios de comunicación gráfica. Así mismo presenta dos tipos de investigación: estudios de recepción y estudios de producción. Este renovado interés en los medios de comunicación gráfica, dice Ruby, es el devenir natural del desplazamiento en la temática de los académicos que estudian los objetos visuales, de lo extraordinario a lo ordinario; pero también del descubrimiento del método etnográfico por parte de los estudios culturales. Contradictoriamente, frente al auge de las investigaciones de los medios de comunicación gráfica, los antropólogos vinculados a su estudio optan por no identificarse como antropólogos visuales.

La tercera forma de entender la antropología visual es aquella que la relaciona con la antropología de la comunicación visual, una perspectiva global que abarca los acercamientos anteriores y que además incluye todo lo que se ha producido para ser visto. Presupone que la cultura se manifiesta a través de símbolos que, si pueden ser vistos, entonces pueden ser registrados y analizados. Se diferencia de las dos posturas anteriores en que problematiza toda representación, no dando por sentados los significados culturales que puedan leerse de ellas. Sin embargo, a diferencia de las anteriores, es la definición menos utilizada en la antropología visual.

Finalmente el autor señala, quizá con demasiado optimismo, que el futuro de la antropología visual está en la producción de las etnografías digitales interactivas. A pesar de la advertencia que hace cuando identifica a los medios digitales como un nicho para nuevas preguntas más que como una panacea, cae en el error de considerarlos estadios de producción y relación más sencillos y de menor costo (señala a la fotografía digital, pero en lo único que ha cambiado ha sido en el soporte que utiliza para su registro). En todo caso, Ruby afirma que los medios de comunicación gráfica poco a poco serán reconocidos como parte importante de la construcción de toda identidad cultural, una sentencia que se cumple poco a poco y se ve reflejada en el creciente interés por la antropología visual.