Cada CEO y CMO (Jefe de la oficina de Marketing) que he conocido (la gran mayoría viene de una era entes de las redes sociales), esta tratando de entender como aprovechar las redes sociales para hacer crecer sus negocios. Les gustaría entender como funciona Twitter, tienen departamentos de marketing con consultores externos en redes sociales, pagan a firmas de contenidos para que escriban blogs y produzcan videos en Youtube, han contratado a 20 personas para que les administren sus cuentas corporativas de Twitter, y están en proceso de gastar indecibles cantidades de dólares en sistemas de monitoreo de redes sociales.

Si, ni siquiera una vez les he escuchado la pregunta: ¿En realidad es esta “La” red social, aquella donde nuestros clientes potenciales y actuales son influenciados para comprar? 

Mientras plataformas como Facebook y Twitter son masivamente populares, también son tópicamente difusas y pueden llegar a ser pobres lugares para apuntar y comercializar productos a una audiencia muy especifica. Cuando tus clientes quieren discutir problemas del negocio actual que tu compañía resuelve, suelen pasar su tiempo dentro de una red social de dominio-específico, como los clásicos foros de discusión alojados en websites fueras de las redes sociales, es decir los profundos debates de actualidad, rara vez suceden en Facebook y Twitter. 

Mi compañía, ChartIQ, desarrolla software que analiza y anota gráficos de valores. Nuestros usuarios actuales y futuros – están, por supuesto, en Twitter, Facebook, y LinkedIn, pero cuando ellos desean discutir acerca de sus valores y acciones usan redes sociales de dominio específico como los foros.

Las acciones y el mercado Forex de intercambio de valores esta lleno de foros de discusión de la “vieja escuela” (vieja escuela para internet), pero recientemente han surgido una nueva generación de redes sociales verdaderamente específicas de dominio.

Buscando desarrollar y lanzar nuestro negocio, nos fijamos en una red en particular llamada StockTwits. Esta red soporta el intercambio de gráficos de acciones anotadas, que termina siendo una ayuda visual clave cuando se habla de valores - Pero lejos del esoterismo que encontramos en Twitter.

Desarrollamos una estrategia para completar tres metas a través de esta red social, desarrollo clientes, conocimiento de la marca, y el tradicional marketing y adquisición de clientes.

Desarrollo de clientes, un concepto popularizado por Steve Blank y Erick Ries, llama a pasar tiempo en el campo con los clientes y entender sus necesidades y desarrollar las características de productos para satisfacer esas necesidades, así como para entender la dinámica del mercado en sí. Nos sumergimos en StockTwits, entre nuestros usuarios objetivo, escuchándolos, haciéndoles preguntas y construyendo relaciones (algunas personas llegaron a testear nuestro beta y lo adoptaron tempranamente).

Encontrando un largo número de usuarios que podrían observar y engancharse, lo que podría haber sido extremadamente difícil sin una comunidad como StockTwist (lo hemos intentado).

Nos aproximamos al Conocimiento de marca, una tradicional meta en el marketing, en un nuevo camino a través de la red social. Dado que el lanzamiento fue con recursos propios y limitados, no podíamos afrontar un lanzamiento de una campaña tradicional de marca –No hay anuncios en el Super Bowl para nosotros – pero para contribuir al análisis de gráficos de cotizaciones a la comunidad StockTwits, y participando como miembros, llevamos miles de ojos a nuestra marca y productos y publicamos cuadros de valores a través de la red.Aparte de la diferenciación competitiva, vimos un dramático incremento del tiempo gastado por visita dentro de la app (desde 16 a 30 minutos de media). 

Finalmente, lanzamos un conjunto de anuncios de banners utilizando StockTwits para atraer clientes.Cuando establecimos nuestra estrategia de social media, no ignoramos Twitter o Facebook, pero enfocamos nuestro tiempo, desarrollamos contenido, y construimos comunidad en la red específica donde la gente se congrega a discutir sobre valores. 

Concentrando nuestros esfuerzos y métricas de performances claves en estas redes, estamos libres de la vanidad de métricas tales como “likes” y “seguidores”, enfocándonos en lo que realmente importa: adquirir clientes.

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